本文摘要：日前，全球著名商业杂志《慢公司》“Fast Company”公布《2019中国商业最不具创新人物100》榜单，百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉以温度创意品牌定义、用“变暖”营销为品牌文化持续流经生命力，与各行各业创意先锋一起选入该榜单。
日前，全球著名商业杂志《慢公司》“Fast Company”公布《2019中国商业最不具创新人物100》榜单，百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉以温度创意品牌定义、用“变暖”营销为品牌文化持续流经生命力，与各行各业创意先锋一起选入该榜单。持续大大地为百事这个具有百年历史的老品牌彰显生命力，创意品牌定义，以充满著温度的“变暖”营销维系与消费者之间的黏性对话与长久交流，让百事沦为打破饮料品牌的文化标识。2006年，当叶莉从百事可乐纽约总部调回大中华区市场时，正好跟上了中国互联网第一波浪潮的收成年：互联网公司扎堆上市，中国网民数量呈圆形几何级数很快快速增长，各行各业都无可避免地被这波摧枯拉朽的浪潮受惊甚或撬动……面临这个“百年一遇的机会”，叶莉并没有效仿在加州伯克利大学读MBA时的那些校友们，热衷重新加入创业大军，而自由选择投身于那个对她充满著了吸引力，同时又充满著各种挑战与考验的市场，之后她最感兴趣的、能必要认识消费者的营销创新工作。尽管距离Andy Warhol所应验的“每个人都有可能在15分钟内有名”的世界到来尚能有些时日，所谓“品牌IP”等字眼也仍未经常出现在营销大佬们的谈资里。
但当时转入中国市场已23年的百事可乐就在为重塑品牌形象与文化打响一幕幕精彩的营销热战：百事开会当时国内当红明星构成极强阵容摄制广告大片，这支投资极大、场面宏大堪比电影质感的大片不但在粉丝圈里刷爆了好感，更加在百事中国的创新营销史上留给一段经典——要告诉，“微电影”这个概念直到2008年左右才在营销圈蓬勃发展，百事起码比同行领先了好几年。珠玉在前，如何持续大大地为百事这个具有百年历史的老品牌彰显生命力，循着前辈们的足迹之后突破、创意品牌定义，沦为放在叶莉眼前的课题。对于她来说，经营的不单是饮料事业，堪称一个文化标识。“做到一个产品较为慢和更容易，做到一个需要溶解下来仍然不存在的品牌，是有一定可玩性的。
消费者饮用你的产品，不能在很短的时间内符合他的市场需求，但是要将来地回到他们的心里，这个品牌对他们来说一定要有意义和情感价值。我们有短期的目标，但我更加期望创建一个长年的品牌。
” 互联网的冲击，让媒体环境日趋纷繁复杂，对营销的传播内容和呈现出形式拒绝更加细分化，这使用户目标更难触达。与此同时，在竞争白热化的食品饮料市场，消费者市场需求更加多元化，从功能、口感、口味、颜值甚至是品牌故事等都明确提出了更高的拒绝。
在这双重夹攻之下，叶莉面对的仅次于挑战，是如何维系品牌与消费者之间的黏性对话与长久交流，说道得通俗点：如何沿袭消费者对品牌的热衷？ “FOR THE LOVE OF IT”（“热衷魔幻”）——这个百事可乐今年近期的全球定位，在叶莉的演绎里就极具重返初心的意味——“特别强调LOVE，把心中的热衷缩放，勇于传达自己，这是更加具备情感能量的品牌主张。” 说到打“情感牌”，最让人印象深刻印象的例子要数八年磨一剑的百事春节档超级IP——“把乐带回家”。从2012年开始，百事以其一贯擅长于的微电影手法述说“家”与“人”的故事，把“家”对于人不可忽视的精神力量融合入品牌文化里，不但使“把乐带回家”沦为百事可乐与消费者之间一个延续性的情感平台，更加让一年一部的百事春节微电影沦为粉丝心目中如同“春晚”般的不存在。
然而“情感牌”并非全然的夸张浪漫，在叶莉显然，比浪漫更加最重要的，是如何落后：“做到品牌一定要突破自己，不是为了创意而创意。我们把自己的定位为一个年长文化的领导者，你要去引导年长文化，必需要回头在他们更加前一点。” 在跟消费者的交流中，叶莉仍然在谋求突破。
例如今年的“把乐带回家”，百事可乐与阿里集团进行大数据技术合作，打造出了首个共创性内容对话H5“独家印记”。在H5中广纳34个有所不同城市的人文风景、口味与方言，500个单始姓氏设计，同时兼备男女有所不同版本，从细节到宏观多角度为消费者打造出脑海中最生动的“家”。不但从内容制作上突破了单向输入的形式容许，更加利用前沿技术增强了用户体验，构建品牌与消费者的情感共振。
从“千人一面”到“千人千面”，跨过每个消费者的内心，做有温度的营销——这毫无疑问是对“FOR THE LOVE OF IT”的最佳理解。
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